品牌與IP,兩個視角一個邏輯

發表時間:2020-02-16 17:13作者:金煥民/王琳琳來源:銷售與市場網

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言必稱IP,成為新營銷的標配。似乎不說IP都不好意思說自己是營銷人。當前滿天飛的“IP”,事實上已經超越其固有的含義,成為一個新的營銷用語。許多營銷人在根本沒有確切定義“IP”終究是什么含義的情況下,就煞有介事地論述品牌IP化,論證IP的打造。

  

1.知識產權IP(Intellectual Property)。它既是“知識產權”的簡稱,也是后來各種IP的鼻祖、正解。

  

品牌IP是品牌所獨有的知識產權,比如發明、外觀設計、文學和藝術作品,以及在商業中使用的標志、名稱、圖像。它分為兩類:一類是著作權(也稱為版權、文學產權),如文學、影視、藝術作品,這些也被稱為精神產權;如技術、論文、專著、發明創造,這些也被稱作技術產權。另一類是工業產權,比如外觀和結構設計、在商業中使用的標志、名稱、圖像、圖片和包裝等。

  

2.網絡IP(Internet Protocol)。全稱是網際協議地址,是一種在Internet上給主機編址的方式,相當于一個門牌號。由于流量不同,有的IP門庭若市,有的IP門前冷落。因此,流量對網絡IP來說意義重大,為了流量,打造IP可以不惜血本。

  

網絡IP是基于互聯網的知識產權,但此“P”是彼“P”,此“I”非彼“I”。這里的IP像門牌號、身份證號一樣具有排他的唯一性。

  

3.動漫IP(Intellectual Property)。它可以是一個故事,一種形象,一件藝術品,一種流行文化,但它更多的是指能夠二次或多次改編開發的影視文學、游戲動漫等。

  

動漫IP是品牌IP的一個分支。由于創意、創作的特殊性,它比在傳統商業中使用的標識、字號、圖形、圖像更具品牌屬性,更具沖擊性和吸引力。

  

簡單的分類和對比之后,就可以發現,品牌建設需要更重視知識產權,應該認真借鑒網絡IP和動漫IP先進、專業的手段、技術、創意等。而被營銷界一些專家津津樂道的“品牌IP化”,其實反而是一個偽命題。

  

更為廣義的IP概念

  

我們可以從最積極的角度理解“品牌IP化”倡導者的初衷。因為中國企業在品牌塑造的過程中,的確存在很嚴重的缺陷。

  

其一,由于整體技術力量薄弱,在技術產權,比如技術創新、產品研發、論文、專著、發明創造、工業設計等方面,不僅遠遠落后于跨國公司,而且難以上升到自有知識產權方面積累競爭優勢。

  

其二,由于創意業的落后,中國企業在商業中使用的標志、名稱、圖像、圖片和包裝等,雖然進步很快,成績很大,但與跨國公司相比,既缺乏長遠規劃,過程中的表現也僅僅可以說是差強人意。

  

其三,在媒介傳播方面,那些成為標桿的中國企業,多數也犯了過猶不及的禁忌。比如那些影響人們欣賞世界杯心情的廣告,影響人們過年過節的廣告。它們在“引流”或“導流”方面的確令人驚艷,但從內容上或者從IP打造上,卻無法讓人認同。

  

這有中國消費者特有偏好方面的客觀因素,也有相關專業機構、專家認識傾向、專業特長方向的制約。實事求是地講,當中國企業在對品牌塑造至關重要的知識產權積累能力整體偏弱的情況下,把能做的最大限度地做足、做夠,不僅無可厚非,而且能夠一時發揮很大效果。

  

如果據此認定中國企業在品牌建設的IP打造上,應該下更大功夫,應該借鑒網絡IP打造、動漫IP打造的經驗,那是一個很好、很積極的建議,甚至也是一個很好的方向。但如果根據網絡IP、動漫IP實踐,認為中國企業的品牌建設應該“IP化”,那是十分怪異的,也是南轅北轍的。因為對品牌建設來說,自主技術產權打造,具有更加重要和決定的作用。“表面文章”重要,內在價值更加重要。

  

回歸對品牌的經典認知,可以得出這樣的結論:當前大家筆下和口中的IP是特定領域(比如互聯網、動漫)對品牌的稱謂,這里的IP具有品牌的一般屬性。比如需要創意,需要定位,需要打造;可以延伸,可以跨界,可以變現。它的底層邏輯和經典品牌邏輯一脈相承。但這并不代表特定意義IP的勃興,就一定意味著品牌IP化。

  

如果僅就IP是知識產權,是品牌打造的核心而言,那么它并不是一個新概念、新事物。在特殊意義的IP變成風口之前,圍繞知識產權(IP)打造品牌,從來就不是問題。

  

至于有專家把IP視為互聯網新物種,那更是罔顧事實。在有網絡IP之前,就有了知識產權IP;在有動漫IP之前,就有了米老鼠、唐老鴨、孫悟空、哪吒、花木蘭和七個葫蘆娃。

  

缺少自有知識產權支撐的品牌,無論它多么知名,多么受歡迎,它就是一個字號或者符號,很容易被拋棄和忘記。中國無數“一紅就死”的過往知名品牌正是如此。

  

隨著文化產業和TMT的崛起,特殊含義的IP概念趨于流行。必須承認,這一新潮流對品牌建設具有價值,但同樣必須認識到,網絡IP、動漫IP相對來說都是一個狹義的概念,而品牌IP則是一個更為廣義的概念,它包含著技術創新、產品發明、產品創意等,既是人類科技進步的動力和標志,也是社會財富創造和積累的主要動力。

  

品牌IP化催生品牌空想

  

品牌是什么?品牌是基于產品或服務的價值認知和信賴。包括但不限于在什么方向上創造價值,實際提供了什么樣的價值(過去和今天),能夠期待什么樣的新價值(未來)。

  

中國企業在品牌建設上突然需要“IP化”,最主要的原因并非傳媒發生了重大變化,認知不容易形成,而是一方面品牌格局在三四律作用下,已經基本成型,品牌賽道過度擁塞,新品牌不那么容易脫穎而出;另一方面是產品性價比普遍提高,產品出現更高水平的同質化,想在某個方面獨樹一幟,變得更為困難,同時,“年度款”幾乎成為新常態,品牌產品(聲譽產品)不那么容易打造(類似于過去酒類一年喝倒一個牌子)。

  

于是,工業設計,比如外觀和結構設計,以及在商業中使用的標志、名稱、圖形、圖片和包裝等知識產權(IP),再度上升到一個重要層面。在這種背景下,互聯網和動漫新興產業相對于傳統產業對IP超常規的重視和演繹,令人印象深刻。由此在營銷界局部催生了品牌IP化思潮。但圍繞品牌IP化,卻產生許多似是而非,簡單粗暴,而且比較理想化的空想論斷。歸結起來,大概有下列觀點:

  

1.品牌是工業社會的產物,IP是信息社會的產物。分屬不同的時代。

  

這個結論下得突兀,經不起推敲。

  

其一,甚至都不屑于對品牌和IP加以界定,直接把品牌歸結為過去式,把IP定義為未來式。如同先將生產觀念、產品觀念、銷售觀念定義成“過去的經營觀念”,然后武斷地予以拋棄是一個道理。

  

其二,這種觀點持有者筆下的“品牌IP化”,本質上是用IP營銷替代品牌營銷。他們沒有意識到,盡管IP思維有其必要性,但如果圍繞他們口中的IP去打造產業品牌,一定會產生舍本逐末的傾向。

  

2.IP是什么?IP是信息社會高密度傳播的認知。

  

這個定義是神定義。

  

一方面它直接神化了IP。這與中國企業品牌建設初期忽略品牌內在邏輯,把廣告和知名度等同品牌毫無二致。另一方面,直接把IP歸結為一種認知,而不是一種客觀存在。

  

這種觀點的持有者還把“密度即認知”視為信條:做一次廣告是沒有用的,傳播一萬遍,就是品牌。重復重復再重復,讓你忘不掉,叫密度,傳播密度形成的是品牌。事實上,即便是“一句頂一萬句”“年年講、月月講、天天講”,也不可能把一只壁虎說成鱷魚,因為品牌的關鍵在于自身的價值。

  

事實上,由傳播密度形成的,只能算是未經檢驗認的知名度,而不是品牌。沒有過硬產品和價值支撐的知名度即品牌的狹隘認識,曾經害慘了一代中國企業。

  

3.品牌=先產品后內容,IP=先內容后產品;品牌和IP之間,一個是產品本位,一個是內容本位。前者是產品衍生內容,后者是內容孵化產品。

  

這并非品牌和IP之間的區別,而是不同產業間營銷模式之間的區別。即便是品牌IP化推崇者經常用的蘋果案例,仍然是產品本位。如果真正了解喬布斯,就不應該對此有任何懷疑。而讓消費者對品牌產生現實中宗教般、粉絲般的迷戀,也從來就不應該是品牌建設的追求。洗腦式營銷最終一定淪為騙局,歷史上和現實中,粉絲有足夠的狂熱卻沒有長久的忠誠。

  

……

  

在現實中,這些觀點頗具迷惑性,很容易讓深陷地獄營銷的傳統品牌營銷者對IP營銷產生深度共鳴和向往。

  

撇開品牌,講IP是空談,同時,離開IP談品牌,永遠也不可能創立強大的品牌。在現實中,只有強大品牌、知名品牌和強大IP、知名IP。否則,所謂的品牌和IP只是一個字號、商標或者圖形。就像人,無論丑俊,無論成功或失敗,總會有一個名字,總會有一些特點,總會被一些人接受。

  

如果實事求是一些,專業一些,所有人都能夠發現,打造品牌和IP,秉承著相同的邏輯。其差異更多的是產業之間的差異,產品和服務之間的差異,而不是內在邏輯的不同。

  

筆者并不否定網絡IP、動漫IP在實踐上的可取之處,否定的是以IP營銷否定品牌營銷的偏執行為。

  

如果制造業借鑒文化產業、互聯網產業IP營銷的一些做法,的確在實踐中取得了優秀且可復制的模式,從邏輯上一定是用IP強化品牌價值的結果,而不是品牌IP化的結果。品牌IP化與用IP思維強化品牌,是兩種思維、兩種邏輯,同時也是推動營銷創新的兩條完全不同的路徑。

  

品牌和IP是相生相成的

  

IP是什么?雖然前面已經給出結論,但考慮到現有品牌IP化言論,筆者更傾向于給出這樣一個答非所問的結論:它是皇帝的新衣。

  

IP的正解就是知識產權,包括技術創新、創意、設計、獨特優勢等。有品牌就IP,有IP就有品牌,但前提是你得有強大的品牌和強大的IP。如果在普通品牌與普通IP之間打轉,那只是換個說法,形同于把青龍旗換成青天白日旗,對建立競爭優勢,改變企業命運,沒有什么實質性的價值。

  

品牌和IP是相生相成的關系。其實,中國企業做品牌,早期做來做去更多注重的恰恰是外顯“IP”,真正體現價值的內在IP(自有技術和優勢技術)是微不足道的。而今天被推崇的品牌IP化,總讓筆者想到曾經。

  

1.IP是承載故事(內容)、知識產權的符號,品牌是承載價值的符號(看得見的產品、享受得到的效用和支撐價值的科技)。

  

其實,故事、人格、讓人一見鐘情,一見如故,本身體現的就是價值,沒有價值的共鳴,就沒有什么IP和品牌。

  

2.品牌思維基于理性,IP思維基于感性。

  

追求相映成趣,才能皆大歡喜;劍走偏鋒,則可能勞民傷財。兩種思維需要的是平衡和權重,而不是排斥和否定。

  

不同行業、不同市場有不同的滿足方式和營銷邏輯,這是矛盾的普遍性和特殊性的關系,普遍性寓于特殊性之中,用特殊性排斥普遍性,是自毀根基。

  

3.品牌營銷(強大品牌)使得更廣泛的顧客超越目標顧客對品牌形成追捧。品牌之所以強大,表現在讓購買能力不足者心生向往;IP營銷(超級IP)雖然受眾狂熱,但有時也畫地為牢。

  

消費是經濟的引擎,消費是生活的支柱,但如果寄希望于把目標顧客粉絲化,企業和目標顧客都會很累。營銷應該創造美好,走向美好,而不是把消費引向狂熱、宗教和跪舔。內容營銷是手段,不是中心和重心。

  

4.品牌營銷有界,IP營銷也有界。

  

用IP營銷的經典案例可以解釋一切,但它卻解決不了一切。即便是在文化娛樂產業,IP營銷者也已經“血流成河”。

  

5.用IP思維去打造品牌,還是用IP思維去打造產品,這是中國新時期營銷的分水嶺。“蘋果”是品牌IP化推崇者經常喜歡列舉的案例,但他們卻很少去認真分析,蘋果到底是IP做得好,還是品牌IP化的結果?

  

IP思維可以給品牌思維以新視角、新焦點,在品牌打造中也應該重視IP打造,但這并不意味著其方法和路徑是品牌IP化。相反,倒是應該鄭重地提醒那些IP營銷者:IP打造需要遵循品牌建設的基本邏輯。

  

(金煥民,本刊高級研究員,就職于鄭州輕工業大學經濟與管理學院;王琳琳,武漢大學經濟與管理學院)

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