良性增長,你必須捕捉到這個點

發表時間:2020-02-16 17:23作者:崔德乾來源:銷售與市場

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在不確定性成為經營常態的環境下,探討可持續增長從哪里來顯得尤為重要。可持續增長是良性增長。因為不是所有的增長都是良性的,有的是為增長而增長,實則給企業帶來危機。美國學者拉姆·查蘭將良性增長定義為贏利性、可持續性及高資本回報率的增長。

  

業績增長和利潤增長的底層邏輯是什么?

  

一是用戶規模,二是用戶重復購買率。產品低價可以短期帶來用戶規模和重復購買,但不能持久。能持久的利潤增長一定是企業解決了用戶的痛點,滿足了新的需求。換句話說,良性增長一定建立在用戶需求上。

  

休閑時代下的消費升級,帶來新需求浪潮

  

目前,中國成為世界最大的工業制造國和世界最大的消費國。2019年,人均GDP1萬美金應該不成問題。這就導致了兩個問題:一是休閑時代的消費升級,帶來新需求浪潮;二是中國不缺生產能力,缺乏用戶新需求的供給能力。

  

請注意一個事實:中國人的消費已經從“排浪式消費”升級到“個性化、情緒化”消費。

  

什么是排浪式消費?就是消費熱點比較集中,一段時間內,這種消費像大浪一樣,迅速普及,誰都能看得見。如家電、住房、汽車、智能手機等,都是排浪式消費。這是在一定歷史條件下的典型集體消費升級行為。中國改革開放的幾十年,就是排浪式消費。居民購買力增加,大工業的生產效率和市場供應完美匹配。造成了排浪式消費。

  

當人均GDP達到1萬美金的時候,消費開始向“個性化、情緒化”轉變。這個消費是不易察覺又大量存在的。為什么中國企業集體進入存量市場競爭?就是缺乏用戶新需求洞察,一味利用大工業生產老產品,靠低價搶奪市場,而不是開發新產品、新服務來滿足這些新需求,創造新市場。

  

可口可樂的昵稱瓶、江小白的表達瓶、味全果汁的拼字瓶,消費的是產品附加的場景情緒。

  

服裝行業酷特集團的C2M模式下的個性化定制、珠寶行業潘多拉的DIY個性化搭配都大行其道,說明消費者基本的物質需求已經滿足,開始向精神滿足遞進。用戶追求的是“個性化、自我價值的標榜”“情緒化、自我精神的彰顯”。好產品是基礎,好玩有趣有品,才能引爆新消費。

  

如何捕捉用戶的新需求

  

良性增長是建立在用戶的新需求上的。不同的時代,有不同的新需求。作為企業,如何捕捉用戶的新需求進而開發新產品、新服務?

  

方法一:走進用戶的生活方式和工作方式,去洞察用戶的痛點,設計新產品、新服務

  

案例:無印良品走進用戶生活方式

  

首先,無印良品成立了產品顧問委員會,主要工作是確定無印良品產品概念的方向。每個月都會召開一次會議,總裁、董事長以及公司管理層都必須參加。產品準備生產之前,都需要過問顧問委員會的意見。

  

其次,員工深入目標用戶的日常生活場景中去洞察。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約,定期到這些家庭待幾天,觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有什么樣的需求,或他們在用產品時有哪些不適,將這些意見整理出來。在觀察期間也會將很多物品拍成照片,整理成相冊,拿到公司來進行討論。搜集到這些信息和圖片,是未來產品開發時非常重要的參考。

  

最后,無印良品還通過一個專門的機構“生活良品研究所”收集客戶的反饋。生活良品研究所周一整理、匯總顧客意見,周五將這些意見反饋給相關部門,相關部門必須在第二周的周一針對客戶反饋給一個答復。借助IT系統,整個公司都可以看到這些顧客意見。

  

這給我們的啟發是,家居家具以及日用品沒有多少科技含量,要技術扎根是費力不討好。最好的辦法就是市場扎根,不斷研究用戶的使用習慣,漸進式改良產品。

  

方法二:研發人員從后臺走向前臺

  

要將產品與各地用戶需求結合起來,產品研發和市場調研是關鍵要素。產品研發的關鍵在于設計師,市場調研的關鍵在于各地消費者的參與。

  

在很多行業,企業的市場調研往往是滯后的,是產品上市以后根據市場反應來調整。在智能互聯時代,市場調研可以前置,借助信息技術和社群工具,將消費者組織起來,一起做產品研發。就是把“產品研發鏈”有效延伸到消費端。

  

案例企業:以純和西貝莜面村。

  

以純:以純服裝集團將全國400多位獨立的服裝設計師組織在一起做研發,以純將設計師的作品打樣后,由設計師帶著樣品奔赴全國各地門店,與當地的消費者溝通,了解各地的年輕消費者的個性需求與建議。

  

一般來說都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設計師一起座談,征求這些意見領袖的意見。設計師在此基礎上來調整產品的款式或面料,故產品既符合時代潮流,也非常貼近各地的消費者。

  

西貝莜面村:西貝有個標準化的營銷動作——親子私房菜,即西貝的大廚教家長和孩子們一起學習燒幾道拿手菜。廚師本來是后臺,這樣就變成了前臺,與各地的消費者深度溝通交流,這對廚師開發新菜品有很大的參考意見。為什么西貝說:閉著眼睛點,道道都好吃。我想,廚師從后臺走向前臺,與用戶互動,功不可沒。

  

方法三:開展用戶教育,培養KOL,為增長奠定基礎

  

良性增長除了洞察用戶需求,還要開展用戶教育。

  

消費升級,消費者需要“好產品、好服務”來共享美好生活。但是,什么是好產品,什么是好服務,消費者是有感覺而無具象,這就需要企業“定義美好、開展用戶教育”。

  

用戶教育是系統工程,是需要“五新模型”配稱的:

  

1.新文化:是一個邏輯體系、證據鏈體系、場景體系。

  

好產品或好服務是需要證明的。你既要說“農夫山泉有點甜”,還要證明“為什么甜”,要有合法性與合理性,更要讓用戶驗證“是不是有點甜”。

  

一句話:好產品、好服務需要證據鏈和沉浸式體驗。有了這些,才能開展用戶教育。要注意:用戶教育不是說教,而是沉浸式體驗。沉浸式體驗需要品牌、產品、用戶三級場景打造。

  

2.新傳播:是碎片化媒體時代的用戶口碑印證體系。

  

有了好產品,還需要口碑的規模化傳播。這個傳播需要KOL的口碑印證與裂變式傳播。

  

新傳播需要內容力和傳播力的構建,UGC就是用戶為品牌構建內容力。除了UGC,品牌需要自己創建內容力,江小白就善于利用UGC進行內容的創建與傳播。

  

3.新營銷:是用戶運營體系,是品牌價值變現的關鍵環節。

  

就是“市場扎根”,走進用戶的生活方式和工作方式中,與用戶打成一片,形成品牌與用戶的強信任關系。從產品的“渠道交易鏈”走向“用戶需求鏈”。

  

4.新工具:是提升效率、降低成本的關鍵要素。

  

大家都知道未來是大數據時代,一切都要數字化,只有數字化才有數據,有大數據才能營銷精準化。新工具主要是渠道的數字化和營銷的數字化,是將產品流、信息流、物流、資金流、費用流在工廠、渠道、終端方共享,從而提升效率,降低成本。

  

5.新組織:是保證良性增長的最后保障。

  

任何業務邏輯都要靠組織邏輯實現。開發新產品、挖掘新文化、實施新營銷、新工具,都需要新的組織架構、新的組織模型和新的考核辦法。否則,無法保證業績和利潤的良性增長。

  

總而言之,良性增長需要建立在用戶需求上,既需要洞察用戶新的需求,去開發好產品來滿足這個新需求;又需要開展用戶教育,借助“五新價值模型”來實現商業變現。


作者:崔德乾,場景營銷專家,暢銷書《場景方法論》作者,第十六屆中國杰出營銷人金鼎獎獲得者、北京君度卓越咨詢公司合伙人


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