巨頭紛紛入局汽車后市場但收效勝微

發表時間:2020-05-18 10:07來源:聚氣觀察

巨頭紛紛入局汽車市場,但為何依舊沒有多大的波瀾?問題究竟出在哪?  作為幾乎是最需要日常維護的工業產品,汽車銷量的爆速增長也意味著汽車后市場的蓬勃發展。2億左右的存量,月均接近200萬輛的增量,都給了


巨頭紛紛入局汽車市場,但為何依舊沒有多大的波瀾?問題究竟出在哪?


作為幾乎是最需要日常維護的工業產品,汽車銷量的爆速增長也意味著汽車后市場的蓬勃發展。2億左右的存量,月均接近200萬輛的增量,都給了汽車后市場龐大的市場想象空間。互聯網、傳統產業巨頭自然不會放過這樣的機會,阿里、京東、上汽等紛紛入局,更多的創業者更是蜂擁而上。然而,直到今天,不但大量中小創業平臺在艱難度日或干脆退出,連巨頭阿里旗下的某平臺產品在線下大半年也沒動靜,其線上天貓旗艦店銷量更是慘淡。問題究竟出在哪?實際上,這不管是巨頭還是創業者,都犯了這幾個同樣的錯誤,值得我們深度追問。


流量到底有沒有用?


某種程度上,互聯網思維的本質就是流量思維。在各行各業都對互聯網趨之若鶩的情況下,“互聯網思維”儼然成了一頂人人都想戴的高帽子。然而,對汽車后市場來說,流量很可能是毒藥而不是解藥。


1.信任才是汽車后市場硬通貨


在汽車后市場熱潮興起時,同許多其他互聯網產品一樣,燒錢成了關鍵詞。一時間,一元洗車甚至零元洗車等各種奇葩活動層出不窮,許多企業指望一輪輪燒錢來快速搶占市場份額。


類似滴滴打車、美團這種產品,消費頻次高、單次金額小,規模幾乎代表一切,燒錢有它內在的道理。但是,汽車后市場中最主要的養護類服務消費頻次并不太高,單次金額很多時候也比較大,尤其是汽車作為每個人在家庭、工作之外的第三空間,十分被珍視,此時,相對其他消費級產品,汽車后市場的客戶更為理性,車主只有相信平臺才會來養護消費,而洗車這類不太需要信任的服務又很少能夠獲得用戶粘性。正因為如此,信任才是汽車后市場的“硬通貨”,即便是作為互聯網平臺必須要建流量,也應該建立在信任基礎之上,否則只是空架子。


行業內的案例中,隨著以嘀嘀修車為代表的互聯網修車平臺的出現和發展,困擾國內車主多年的“修車難,修車貴”問題得到了極大的緩解,同時也讓國內弊病叢生的汽車維修行業面貌一新。


嘀嘀修車模式下,車主和門店更加相互信任了,關系也更融洽了。誠信修車,門店只要專心提升技能,做車主做不了的項目,利潤空間也更高。因而,門店的生存壓力將更小,行業的整體健康發展指日可待。


2.互聯網屬性讓位于專業服務


互聯網流量思維,確切地說,主要應用于那些帶有純線上色彩的“互聯網+”行業身上。汽車后市場這種以線下服務為主的內容,其本質是“+互聯網”,二者的區別在于,是互聯網屬性更強,還是面對面的專業服務屬性更強。


毫無疑問,汽車后市場必然是一個專業服務為主的領域,即便有互聯網思維加持,即便對外宣傳得如何線上化、便利化,消費者最終還是要看到專業服務,要對產品品質、維保服務認可。在汽車后市場這里,互聯網屬性讓位于專業服務占據主導。


嘀嘀修車平臺以“解決廣大車主修車難”為宗旨,打開APP即為車主瞬間定位,列示“距離最近”和“口碑最好”修理廠家,并為車主提供修理(保養)費九折優惠和7天維修質量反饋期及后續跟蹤服務;同時,運用互聯網互聯互通的優勢,為修理廠導流更多網上客戶。該平臺充分吸收滴滴出行、淘寶、美團三家之長,綜合利用阿里云、高德地圖導航技術、微信和支付寶移動支付技術,打造全國3.8億車主與數百萬家修車廠家兩大市場資源共贏互通的橋梁。


服務到底怎么做才最好最有效?


不管是那些敗走的、苦苦堅持的,還是有所成就的平臺,做好服務常常掛在嘴上,然而真正做好的并不多,否則市場上總會有一席之地,不至于大批死亡。


1.線下線上必須打通


一些汽車后市場平臺本來是做線下的,開發個APP就要號稱轉型互聯網,或者是空手套白狼只有個空架子APP,融到資了尋求線下門店合作,線上、線下的關系、服務的銜接并沒有系統思考,其后果就是線上與線下體驗的割裂。


這種割裂的可怕之處在于:線下的資源不能如實映射到線上,車主通過線上渠道不能實現線下一樣的過程可監控。前者關系到線下線上的體系融合,是運營能力的體現,后者則關乎到APP的直接用戶體驗,畢竟,汽車服務不是外賣,叫好了就等著送餐就行了。


嘀嘀修車秉持“能讓用戶點一下就不要點兩下”的設計理念,APP頁面簡潔,操作極為簡便,用戶體驗極佳。從此,“嘀嘀伴你,修車放心!”


2.服務的本質是場景


汽車后市場要做服務,究竟要做什么?其實并不復雜,就是場景。


作為除了房子外,人們購置的幾乎最大宗商品,汽車承載的生活內容非常多,其所應用的環境也十分復雜,這決定了汽車后市場的服務一定是跟隨車輛使用場景進行的、具象的,做汽車后市場服務就是在圍繞汽車場景做文章,與場景貼合、如影隨形才能把服務做到車主的汽車生活中去,如此用戶粘性自然不在話下。


以嘀嘀修車為例,嘀嘀修車將成為將線上用戶引流至線下店面的有效手段。與4S店不同的是,維修店需要服務更廣泛的品牌與車型、管理更多零部件,從而更靈活地服務各個細分市場。維修店需要開發客戶管理系統以保持車主的忠誠度,例如塑造品牌、細分營銷對象,以及針對社區車主與汽車愛好者開展線下活動等。


3.慢就是快,經營模式決定服務的品質


既然信任和專業服務這些屬性比流量更重要,那么對汽車后市場平臺來說,厚積薄發比大干快上可能更符合發展規律,在經營模式上,前期布好局,打好基礎的“慢”,經歷信任、專業服務、用戶體驗的積累后,最終會給平臺帶來的一定是“快”。


總而言之,風卷殘云后,汽車后市場像一陣風刮過,留下一地雞毛,大佬、創業者紛紛誤入“歧途”。從目前快速成長的嘀嘀修車案例來看,對流量、增長模式、服務品質等重新思考,或許是許多汽車后市場平臺從“歧途”走入“正道”必須做的事。


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