康眾and京東,美孚和你們玩兒的不一樣

發表時間:2020-05-21 16:12作者:馮彬來源:小仙不算卦

首先,這不是一篇公關稿。之所以要對這個話題說兩句,是因為有個朋友今天微信我,說我現在寫的東西太高深玄虛,不像以前我懟天懟地的風格了,他不喜歡。我連忙澄清,我以前可沒有亂懟人,多數只是說說我的看法,表揚和批評都有,不要誤會我的人設是“懟”,我不是“泰日天”。今天照例來說說我對美孚,騰訊和途虎三方成立孚創公司這事兒的看法。


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阿里+康眾、京東+京車會、騰訊+途虎,后市場對這三套車都非常熟悉了,現在多了個美孚+騰訊+途虎。從新成立的孚創公司的簡介來看,這個公司并不是騰訊+途虎拉美孚進來一起玩兒,而是美孚為主導,利用騰訊和途虎的資源為美孚服務。至于到底想利用騰訊和途虎的哪些資源,是不是像官方通稿里說的那樣,是“智能數字平臺+整合供應鏈”,還是也希望利用騰訊的宣傳和導流能力,外界只能靠猜了。上來就說需要騰訊導流肯定不妥,畢竟騰訊+途虎自己那一攤子也需要導流。不管怎么說,用流行的話來說--騰訊或是最大贏家。幾匹馬身上都下了注,贏面也更大一些。


不過呢,解決了智能數字平臺和供應鏈的整合,可以提高工作效率,也可以降低采購成本,但是對于提高終端業務量的作用并沒有那么明顯。一個好的CRM系統用來提高客戶滿意度是有可能的,帶來大量的新客戶是不可能的。尤其是那種標榜系統到時間就會自動提醒前臺,該給那個車主打電話,提醒保養了的,它的作用是確保維保業務不被拖后,不是獲得新的客戶。要想讓滿意的客戶幫你宣傳,幫你帶來新的客戶,必須創造一個興奮點,足以讓客戶興奮到忍不住要告訴他身邊有車的人。以前我說過,這種興奮點不在維保業務本身,這是個巨大的話題,不扯遠了。


美孚+騰訊+途虎,這個模式和騰訊+途虎相比,從比較流行的“定位理論”角度來看,具有一定的優勢。騰訊這個名字和汽車維保不產生直接關聯,途虎有關聯,但美孚和維保的關聯更強烈,更深入人心。打個比方,一個人在馬路上看到一家維保店掛著騰訊標制,他可能會驚奇- 騰訊也保養車?如果看到途虎的標制,他可能會問-途虎是哪來的牌子?如果看到美孚的標制,絕大多數車主都知道- 這里可以換機油。關聯度的強弱對客戶識別和瞬間形成客戶信任很關鍵。這就是我說的、美孚+騰訊+途虎的優勢。如果不信,可以對比下米其林馳加店和其他輪胎品牌加盟店在國內的發展狀況。各廠方可能存在著商業洞察力、執行力上的差異,但誰能說品牌影響力不重要呢。我這么說,普利司通或者倍耐力可能不服,不服有啥用呢?從這個角度來理解,美孚想搞的是一個強化版的米其林馳加連鎖,帶供應鏈,帶數字平臺。


美孚和米其林都是非常有號召力的品牌,不過還是有區別。輪胎的牌子是車主唯一在汽車外觀上能看到商標的易損件(擋風玻璃不是易損件,別想挑我的刺)。一個對汽車保養一無所知的車主,也知道自己的輪胎是什么牌子的,因為就擺在那里。而這車用的什么牌子的火花塞,什么牌子的機油,什么牌子的雨刮片,即使車主真的感興趣,想弄清楚也需要費一番周折。千萬別小看了這個因素,國內汽配電商,比如途虎,以及歐洲的一些電商,都是從輪胎的toC業務開始的,因為車主看一眼自己的車就知道該選擇哪個牌子的輪胎,只要電商價格有優勢就可以立刻下單。而機油品牌不具備這個優勢。嘉實多曾經在寶馬車的機油蓋上直接注塑“本車推薦使用嘉實多”字樣,就是為了達到這種一眼就知道自己用的什么牌子的效果。其他,諸如,主機廠初裝,原廠認證這類的宣傳都不如“本車推薦使用。。。”的效果來的直接。曾經有加油站賣燃油添加劑的忽悠們,穿著加油站工作人員制服給車主加油的時候,會偷偷往加注口貼個小紙條,上面寫“本車推薦使用燃油添加劑”,然后忽悠車主來看,用的就是嘉實多的思路。(我沒說嘉實多是忽悠,別沒事亂想我)


有機油行業的朋友看到美孚的官宣,心里很不爽,說,注冊資本金才13.5億就想一統江湖了?我不認同這種心態。后市場產能過剩,品牌過剩,終端的話語權越來越強。人家手里握著錢,可以買張三的產品,也可以買李四的產品,誰買單誰豪橫。一個機油生產企業,如果想用低價競爭的策略戰勝對手,最極端的情況是不賺錢,用成本價直接供貨給終端,可是,終端需要的是整體采購成本的降低,不僅僅是機油,他還需要其他零部件;此外,更重要的,終端還需要客戶,越多越好,多到他的服務能力正好達到飽和為止。這點,機油廠家無論用多低的價格供應機油都沒有多少幫助。兩個原因,第一,終端再銷售不可能不掙錢,需要加價;第二,便宜不是車主選擇維保終端的唯一標準。


一個正常的機油廠家會想,集客是終端自己的事情啊,關我毛事?我把產品質量做好,價格做到最低就行了,其他我管不了,也不該歸我管。按理說的確沒這個義務管,沒聽說給介紹了對象還要包生兒子的。現在美孚不認這個理了,不管最后美孚走到哪一步,至少在觀念上,美孚走在了機油行業的前列。


在這里對所有的潤滑油廠家都提個醒,以為找到了經銷商就解決了賣貨的問題,這個想法現在OUT了。拿賣商鋪的做個比方,A是賣完商鋪收錢走人,B是帶著租約來賣商鋪的,如果你真想投資商鋪,你會選擇哪一個?


好了,說了美孚很多正面的話,不能再繼續表揚下去了。掏兜以示清白,證明我沒收美孚的公關費還不夠,再說說一個很微妙的事情。


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美孚在表述的時候使用了“核心經銷商”的字樣,他們即是美孚的核心經銷商,同時也是孚莜公司(孚創三股東之一,由美孚和經銷商共同投資)的股東。你仔細咂摸咂摸,在官宣的時候使用這個表述,美孚把他們當股東多些?還是仍然當經銷商多些?有時候,無心之語才見本心。嘿嘿嘿,意會,意會。


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